近日， B 站宣布正式上线 “ 播放页暂停广告 ” ， 随后消息 迅速冲上热搜第一 。 网友 的观点大致能分为两派，一派认为 B站早该加广告，这么多年，最轻松的钱是一点不赚；另一派认为“永远不加贴片广告”是 董事长陈睿 的承诺，是底线，不能逾越。
我们认为，与其去讨论 B站到底应不应该加广告，不如去讨论B站的意义是什么。
时至今日， B站作为一个社区的底色仍然在中文互联网独树一帜，这里是中长视频的主场，连字节都好几次没讨到便宜。但B站给到创作者的，是不断削减的激励。从过去几年百大UP的评选就能看出，B站up主的更新远远不如从前了，上一个大众意义上出圈的up主还是影视飓风。
眼看着隔壁 youtube过的有滋有味，自己却捧着金饭碗乞讨。汲汲营营几年之后，B站只能又找回最初的伙伴，靠游戏成功盈利。
站在当下这个节点， B站的独特性不用再讨论。B站最大的竞争力是社区氛围，这既靠用户，也靠up主。但用户可以下次一定，up主却一定会长大，不能用爱发电一辈子。
从下决心破圈开始， B站就应该意识到，加广告这件事，不是做不做的问题，而是要怎么做？
用户被广告包围
事实上 ，用户对于 B 站上线 “ 暂停页广告 ” 的反应，没有想象中激烈。
B 站这次的做法相对克制，相较于长视频平台动辄 60 秒以上的广告形式， “ 暂停页广告 ” 仅出现在视频下方，不会遮挡视频画面，用户还可以自行点 “X” 关掉。
当然 ， 用户的吐槽也不少， 但不是 因为陈睿 “ 绝不会变质 ” 的承诺，而是这些年平台广告早已肉眼可见地多了起来，不少用户吐槽 “B 站 已 变味了 ” 。
早在 2015 年， B 站便尝试在部分番剧开头插入前贴广告，此举引来了不少用户反对， B 站也很快下架了该功能，陈睿更承诺正版新番将永远不加贴片广告。
2020 年， B 站开始推出开屏广告，虽然仍有不少用户吐槽，但开屏广告仅在打开 APP 时展示，用户可以通过后台设置关闭，对用户的骚扰程度相对有限。
可以看出， B 站在广告这件事上，一直努力维持着 “ 体面 ” ，在上线 “ 暂停页广告 ” 之前， B 站 并 没有真正意义上的贴片广告。
但另一种形式的广告已经开始流行。
一个是越来越多 UP 主为了生存而 “ 恰饭 ” （接商单）。
外界戏称， “ 转转养活半个 B 站，妙界再承包另外半个 ” ，意思是不少中腰部 UP 主会在视频中突兀地插入商业广告，而转转、妙界等则是投放量最大的两位 “ 金主爸爸 ” 之一。
尽管部分 UP 会在视频中标注广告时间，用户也可以自行跳过广告内容，但这种俗称 “ 零 帧起手 ” 的广告形式普遍跟视频内容不搭调，观众难免会 “ 出戏 ” 。
更让人防不胜防的，是为商单量身定制的减肥药、保健品等广告 视频，此类产品的真实功效成迷， 平台 也 很难逐一核查， 消费者很容易被虚假宣传误导。
另一个则是播放页悬浮广告、弹幕广告等非贴片广告。其中，金融、保险等广告一直备受争议；另外，在视频评论区把用户引流到第三方平台的 “ 软广 ” ，也成了 野蛮生长 的灰色地带。
表面上来看， B 站 仍在坚持 “干净少广” ，但实际上用户早已被广告包围。不过，这种 “ 官方守规矩、民间乱开花 ” 的局面，其实也是 B 站内容生态多年博弈的结果。
对创作者来说， “ 为爱发电 ” 本质上是一个伪命题，持续产出优质内容需要时间、精力与成本的投入， UP 主的生存压力是真实存在的。
2023 年， #B 站 UP 主发起停更潮 # 冲上了热搜。近年， B 站不断削减创作激励，有 UP 主表示自己的创作激励从几年前的数千元 / 月一度下滑至 0 元，拥抱商单也是无奈之举。
对核心用户来说，心态也在悄然变化。
曾经的懵懂少年反感一切商业行
为，但随着年龄渐长，许多用户开始重新理解互联网商业现实，唯有平台和 UP 主都好好的 “ 活着 ” ，用户才能看到持续更新的视频。
正如一位 B 站老用户感慨： “ 我们不是长大了，是终于懂事了。 ”
B 站努力赚钱
2025 年， B 站实现营收 303.5 亿元，同比增长 13% ；调整后净利润 25.9 亿元，是 2018 年上市以来的首次全年盈利。
除了盈利之外， B 站还交出了几个亮眼数据：
首先， 2025 年广告收入达到 100.6 亿元，同比增长 23% ，首次突破百亿大关，营收占比 33.15%, 已取代游戏、增值业务成为公司的核心增长引擎。
从行业分布看，游戏、数码家电、网服、电商和汽车构成了广告收入的 TOP5 ，其中，以 Kimi 、千问等为代表的大模型厂商，推动 AI 广告收入增长 180% 。
这也意味着 B 站的用户画像，正悄悄向年轻、追新、对新科技敏感的高付费意愿人群转型，而这群人正是广告主眼中的香饽饽。
（图： B 站 2025 年营收结构）
其次， UP 主们 赚钱也在变多 。 2025 年，有近 300 万创作者在 B 站获得收入，人均收入同比增长 21% ，百万级广告主的留存率高达 90% 。
这也是平台喜闻乐见的事情，只有中腰部 UP 主不再为生存而焦虑，他们才能源源不断生产更多元化、更垂直的内容，这也是 B 站作为内容平台的立身根本。
B站的用户也远远不是外界想象中的幼稚 。
2025 年， B 站日均活跃用户（ DAU ）达到 1.12 亿，同比增长 8% ；截至 2025 年第四季度， B 站月均付费用户达 3566 万，同比增长 21% ，用户的活跃度和付费意愿依然强劲。
陈睿在财报电话会上指出： “ 我们社区的平均年龄到了 26 岁，用户年龄的增长对 ToB 的广告价值和 ToC 的付费价值都有促进。 ”
在陈睿看来，用户年龄大了，更能挣钱了，他们在 B 站上的消费也会随之提升。
可以看出， B 站已构建了一个完整的商业闭环：用户付费观看 --UP 主靠内容赚钱 -- 平台实现盈利，但为什么资本市场却还是不愿意买账呢？
因为恰饭这件事，也看怎么恰。
B 站之所以能在一众内容平台和视频平台中突围而出，在于其是一个凭热爱与兴趣吸引用户的社区，这里生长着用户最真实的情感，能够建立起超越算法以外的 “ 情感联系 ” 。
虽然广告收入猛涨，但过度集中的广告视频，以及每逢电商大促频繁出现的商单，都在透支用户与社区之间的信任， B 站正逐渐沦为第三方的广告部。 同时一些小众垂类的 up很难吃到这些商单，而他们同样是社区的重要组成。
2025 年四季度， B 站的 MAU 环比减少 1000 万人，近年其用户规模虽然保持稳定增长，但增速已从以前的两位数下降到了个位数。
B 站虽然赚得更多了，但也 面临新的 压力。
当盈利成为压力
目前来看， B 站在努力赚钱的同时，并没有解决掉 “ 内容 ” 和 “ 商业 ” 之间的矛盾，只是将矛盾悄悄转移了出去。
UP 主成了第一批 “ 左右为难 ” 的群体。近日上线的 “ 暂停页广告 ” ， B 站将 “ 要不要放广告 ” 的决定权交给了 UP 主，不少 UP 主颇有微言，认为平台将 “ 恰饭 ” 的压力转嫁给自己。
更早之前，由于 B 站大幅削减创作激励，导致许多 UP 主被迫 “ 恰烂饭 ” ，而 B 站则甩甩手将商业化的矛盾转嫁给了创作者与用户，用户也不得不为内容妥协。
更重要的是，其他内容平台也在努力 “ 偷家 ” 。当下，小红书、抖音等内容平台，均开始凭借着 “ 活人感 ” 逐渐出圈。
尤其是小红书，其正在将原本属于 B 站的 二次元、游戏、兴趣社交等内容 ，以更轻量化、易传播的形式承接过去。目前，小红书超 3.5 亿的月活规模，跟 B 站（ 3.68 亿）非常接近。
除此以外，越来越多的 B 站 UP 主开始选择多平台同步更新，相较而言，其他平台更有流量或商单优势， B 站的内容独特性正在进一步被稀释。
B 站也 很清楚 ，陈睿在财报电话会上强调： “ 对 B 站而言，社区生态是根基，守住社区生态的核心，就是守住优质 UP 主生态。 ”
一方面，通过一系列 AI 创作工具降低 UP 主的创作门槛，为社区输出更多优质内容；同时通过 AI 工具深化对内容与用户意图的洞察，进一步提高广告效率。
另一方面，深耕精品化内容，比如推出了《 古相思曲 》《金昭玉醉》等自制精品古装剧；押注《三谋》等垂直领域的头部游戏，试图在内容同质化的当下，杀出一条差异化之路。
陈睿曾经说过： “B 站既是一家互联网科技公司，也是一家文化公司。 ”
“ 商业 ” 和 “ 内容 ” 之间 确实 难以达到百分百的平衡，但两者并非对立，商业化不是为了否定社区，而是为了在商业逻辑下尽可能守护社区，寻找 “ 商业 ” 和 “ 内容 ” 之间的边界。
你不能永远一边夸赞 Claude的性能，一边鼓动大模型的token价格战越激烈越好。理想主义不是空想，它需要一些现实主义去实现。（转载自伯虎财经）